Libros: Anticuarios o productos de consumo masivo. Incrementar la competitividad de editoriales por medio de una efectiva gestión del diseño.

Este artículo surge del proyecto de investigación realizado para obtener el título MA Design & Branding Strategy por la Universidad de Brunel en Londres Inglaterra.

La investigación identifica las tendencias emergentes en la industria editorial inglesa y analiza la función potencial del diseño en la transformación de los procesos de gestión de una editorial, para incrementar su crecimiento y competitividad.
Se descubrió que las editoriales inglesas se desenvuelven en un ambiente extremamente competitivo que va más allá de la industria editorial y se extiende hacia otros medios de información y entretenimiento. Esto abrió una oportunidad para crear un marco conceptual para la gestión efectiva del diseño en el sector editorial y propiciar la innovación.

 

La metodología consistió en una profunda investigación para determinar hasta que grado las editoriales en Inglaterra utilizan al diseño y si lo emplean al máximo de su potencial. Este objetivo se cumplió a partir de un análisis sistemático de la gestión de las competencias de diseño en diversas editoriales, se diseñó una herramienta de medición de la utilización del diseño en la industria. Ésta se aplicó a seis empresas editoriales que destacaban por su posicionamiento en el mercado editorial Inglés.

 

Las auditorias de diseño ilustran gran variedad de situaciones y reflejan las variaciones y en el grado de madurez de diseño que alcanzan las empresas, ya que hay desde las que lo utilizan sólo para dar al libro el último retoque antes de que llegue al mercado hasta las que lo emplean de formas más estratégicas.

 

En este caso se detectaron dos acercamientos a la utilización del diseño:

El primero es holístico: consta de una amplia visión del diseño, lo considera muy importante, se le percibe como parte integral de un acercamiento multidisciplinario a la creación de libros. Existe buena comunicación e interacción entre departamentos, se invierte de forma significativa en diseño, se comparte amplia información del mercado para el diseño de libros, se brinda a los diseñadores extensa libertad creativa y se promueve la integración del pensamiento de diseño en el proceso de innovación.

 

El segundo es aislado: no se le considera como un tema estratégico y se le percibe sólo como una pequeña parte dentro del proceso completo. Hay una visión limitada del diseño, se experimenta pobre comunicación e interacción entre departamentos, el acercamiento hacia la creación de libros tiende a ser individualista, no se invierte lo suficiente en diseño, se provee poquísima información del mercado para el diseño de nuevos libros, se limita la creatividad de los diseñadores y se menosprecia el potencial del diseño, para contribuir de manera estratégica al proceso de innovación.

 

Existe una oportunidad para maximizar el potencial del diseño: las editoriales deben comprender que la función del coordinador del departamento de diseño debe evolucionar y pasar de ser considerado estrictamente como guardián de lo estético a contribuir de manera estratégica en la construcción de una marca editorial líder.

 

El director del departamento de diseño debe estar presente desde las etapas más tempranas de la creación de libros. En particular, debe ser responsable por la definición y el mantenimiento de los valores que diferencian a los libros propios de los de la competencia, y asegurar la manutención de la visión corporativa. Debe involucrarse con el desarrollo de la estrategia del negocio y enriquecer los factores de diseño y branding que la construyen.

 

Si las editoriales quieren retener a sus mejores colaboradores deberán reinventarse y no sólo crear una infraestructura más flexible sino propiciar mayor y más cercana colaboración entre departamentos y, sobre todo, deberán contar con líderes que inspiren y difundan la visión de la compañía de forma estimulante a todos los miembros de la empresa. Si todo esto se cumple resultará en una experiencia que motivará para los colaboradores, quienes, como consecuencia, serán más productivos.

 

En lugar de ir pisando los talones de los competidores y reaccionar ante sus estrategias, y en lugar de depender demasiado de sus atores, las editoriales deben encontrar su propia esencia para diferenciarse. Deben poner mayor atención a las necesidades de sus lectores y tratar de sacar lo mejor de su activo más valioso: las habilidades de sus colaboradores. Deben brindar valor a sus clientes, a sus colaboradores y a la comunidad en la que cohabitan.

 

Las editoriales deben diferenciarse por medio de su cultura corporativa y no a través de sus productos educativos. Se se logra una visión única y un acercamiento fresco hacia el proceso de diseño, publicación y distribución de libros será más difícil que los competidores copien sus estrategias.

 

En Inglaterra es sorprendente la complejidad que alcanza la propiciación de innovación empresarial a través del diseño. Para esta investigación fue sumamente útil la utilización de casos de estudio de compañías creadoras de productos de consumo masivo, pues se encontraron paralelismos interesantes entre éstos y los libros.

 

La investigación de estos casos de estudio propició el entendimiento de la función que desempeña el diseño para encaminar a una compañía hacia la innovación. También sirvió para desarrollar de guías para la implementación de un marco conceptual para la gestión efectiva del diseño en el sector editorial.

 

 

La naturaleza de la cultura de diseño está directamente relacionada con el éxito o fracaso de una compañía en la implementación de su estrategia de diseño. Una compañía liderada por el diseño tiene un gerente de alto rango responsable por el diseño y un consistente y coherente manejo de sus competencias de diseño.

 

Además es indispensable que el director general de la empresa apoye el diseño desde arriba, cultive los recursos creativos de la empresa y los aplique creativamente en todos los aspectos de la organización.

 

A pesar de que se descubrió que el diseño desempeña un papel vital para hacer más innovadora la cultura corporativa también quedó claro que la innovación no sucede sólo con diseño sino que requiere una gran cantidad de trabajo en equipo, y de diversos sucesos, desde la integración de diversas perspectivas en el proceso de desarrollo de libros hasta el establecimiento de estrategias apropiadas de comunicación y difusión para los libros a comercializar.

 

La competitividad en diseño no beneficia solo a la función de diseño sino que puede aplicarse en otras áreas del negocio para resolver problemas específicos como la gestión de interactividad humana, desarrollo de nuevos productos educativos, la distribución y exportación de éstos.

 

Adicionalmente, se investigaron formas para cuantificar la influencia de utilizar al diseño como una herramienta estratégica en el desempeño financiero de las editoriales.

Esto se logró a través de una comparación sistemática de la forma en que diversas empresas editoriales inglesas utilizaban sus recursos de diseño, su desempeño financiero y la percepción externa de las marcas editoriales.

 

Los descubrimientos de la investigación apuntan hacia diversas oportunidades para futuras investigaciones acerca de la maximización de recursos de diseño para propiciar la innovación en editoriales localizadas en países de Latinoamérica.

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